Tra le tante novità che hanno raggiunto popolarità grazie ad internet ed in particolare il mondo dei social c’è l’ Unboxing e il fascino dello spacchettamento. Per introdurvi al tema concedetemi di trasportarvi indietro nel tempo, in due situazioni diverse tra loro, ma che attraversano trasversalmente nazioni e generazioni.
Siete ad una festa di compleanno, avete 6/7 anni ed è arrivato il tanto atteso momento dell’apertura dei regali. Dopo aver corso, mangiato e gridato vi sedete tutti a terra, fatta eccezione per il festeggiato, lui no. Lui ha un compito molto più gratificante che accade solamente due volte l’anno: il giorno di Natale e il giorno del proprio compleanno. L’apertura dei regali è qualcosa di affascinante, l’attesa fa crescere il sentimento di sorpresa che ha il suo picco massimo quando finalmente la carta si rompe nel punto giusto per svelare cosa celava. Gli spettatori sono quasi ipnotizzati dalle scatole scintillanti e dai rumori di carte strappate, la curiosità di veder aprire il prossimo pacco è tanta. Il festeggiato invece sa di essere il protagonista quel giorno, sa che tutti gli invitati – grandi e piccoli – seguono i suoi movimenti come seguono una palla durante una partita di tennis e allora detta le regole del gioco.
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Il secondo flashback invece ci riporta sempre bambini ma a casa con la febbre. Alla televisione c’è uno chef paffuto che taglia pomodori come fossero burro. La televendita di Miracle Blade è una delle più conosciute e mandate in onda al mondo e deve il suo successo alla personalità di chef Tony e alla sua abilità nel maneggiare coltelli di tutti i tipi, tagliando qualsiasi cosa gli capitasse intorno. Se avete visto almeno una volta questa pubblicità sapete di cosa parlo, e sapete quanto è difficile cambiare canale.
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Questi due episodi sono funzionali a trattare il tema dell’ Unboxing e il fascino dello spacchettamento. Fenomeno dirompente sul web, consiste in video di adulti o bambini che scartano prodotti di vario genere, tra cui giocattoli, descrivendo le loro azioni. Guardando un Unboxing ci si sente un po’ come ad una festa di compleanno, con la soddisfazione tipica data dal rumore di carta appallottolata, ed un po’ come davanti allo chef Tony che ci racconta quanto è bello e soddisfacente usare i suoi coltelli e lo fa talmente bene che lo guarderemmo in loop e saremmo disposti a spendere ben più del prezzo in sovrimpressione.
I bambini sono gli spettatori più adatti a questa tipologia di racconto e proprio per questo sono nati decine di canali YouTube con numeri da record, uno tra tanti è Ryan’s Toys Review che può vantare 13 milioni di iscritti e più di 21 miliardi di visualizzazioni. C’è anche una spiegazione scientifica alla base del successo dell’Unboxing: secondo la dottoressa Charlotte Keating, psicologa e neuroscenziata australiana, risiede nel ‘desiderio mimetico’, l’idea che il desiderio non dipenda solo dal possedere l’oggetto, ma anche dal fatto che questo sia visto come attraente per gli altri. Questo muove determinate aree del cervello e il rilascio di dopamina, neurotrasmettitore associato al sentimento di piacere e ricompensa che attiva nel bambino il desiderio anticipatorio di possedere quel giocattolo.
Tra i video di Unboxing più popolari tra i bambini ci sono quelli sugli ovetti giocattolo, di qualsiasi dimensione e brand, e sulle sorprese al loro interno. Uno di questi è del canale FunToy Collection ed ha raggiunto più di 110 milioni di visualizzazioni. Guardandolo con occhio analitico ci sono degli elementi che possiamo definire capisaldi di questa categoria, la voce narrante dal tono ‘musicale’ e gli smalti colorati e luccicanti sono due esempi. È chiaro quindi che questi filmati non sono più ‘amatoriali’ e che lo studio e il lavoro alla base di questa nuovissima strategia di marketing è tanto ed in continuo divenire.
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Chi probabilmente ha cavalcato questa onda meglio degli altri è Isaac Larian, personalità importante nel panorama mondiale del giocattolo e fondatore di MGA Entertainment. Il giocattolo dell’anno, LOL Surprise e Big Surprise, è stato progettato e sviluppato proprio dal team della sua azienda e a soli 5 mesi dal lancio aveva già venduto 2.5 milioni di pezzi. LOL Big Surprise si fonda proprio sul concetto dell’ Unboxing e fornisce al bambino un’esperienza unica nel suo genere: è una semisfera che contiene al suo interno sette livelli di sorprese, per un totale di 50 ovetti da scartare per svelarne il contenuto.
L’aspetto più interessante di questo giocattolo è che ha saputo far leva su un desiderio comune a tutti i bambini del mondo rendendoli protagonisti nell’esperienza di spacchettamento. Alle fondamenta del successo di questo giocattolo c’è sicuramente la campagna di marketing: il lancio del prodotto è stato fatto attraverso dei video di Unboxing su YouTube con copertura mondiale, che hanno portato un ritorno di vendite inaspettato per la stessa MGA che ha dovuto immediatamente aumentare i volumi di produzione. Questa mossa oltre ad abbattere il costo della pubblicità televisiva ha consacrato i social come medium prediletto per il futuro del mercato del giocattolo; ogni foto su Instagram o Facebook ed ogni nuovo video di unboxing diventa fondamentale e dona nuova linfa alla campagna di vendita.
Non sappiamo dirvi se questa strategia continuerà ancora a stupire anche quando diventerà inflazionata, quello che sappiamo è che di certo è la conferma che la viralità passa attraverso il consumer stesso ed avviene più probabilmente quando quello che si mostra appare spontaneo e il più possibile “reale” da un punto di vista emotivo.
C’era un tempo in cui mettevi un giocattolo in uno spot televisivo e guardavi le impennate delle vendite due settimane dopo. Quest’era è finita. I bambini raramente guardano la TV ormai – loro sono tutti su YouTube
Isaac Larian
